이종관 연구위원 방송학회 세미나서 제시

방송광고 판매대행의 독점체제에 대해 헌법불합치 결정이 내려진 이후 방송광고 시장의 경쟁체제 도입 방안에 대한 논의가 본격화되고 있다.

이런 가운데 이종관 미디어미래연구소 연구위원은 9일 서울 목동 방송회관에서 열린 한국방송학회의 `방송통신융합시대의 방송광고제도 개선방안' 세미나에서 `1공영-1민영' 미디어렙의 제한적 경쟁체제 방안을 제시, 주목을 받았다.

발제를 맡은 이 연구위원은 `미디어렙 경쟁도입 효과 분석 및 정책방향' 보고서를 통해 "방송광고 시장이 28년간의 한국방송광고공사(코바코) 독점체제로 관성을 가지고 있기 때문에 급격한 제도 변화는 시장에 충격을 가져올 수 있고 지역 및 종교방송 등 취약매체의 존립을 위태롭게 할 수 있다"고 지적했다.

이에 따라 그는 단기적으로는 시장기능 도입을 목표로 `1공영-1민영 미디어렙'의 제한경쟁 체제를 구축하되 중장기적으로 경쟁활성화와 시장자율화를 모색하는 것이 바람직하다고 제시했다.

공영 미디어렙은 향후 방송산업 구조개편 결과에 따라 KBS, MBC, EBS 등 공영방송사의 광고를 판매 대행하고, 민영 미디어렙은 SBS 및 지역민방 등 민영방송의 광고를 판매대행토록 하는 구조다.

이 연구위원의 제시안은 그동안 논의됐던 방송광고 시장 개편안에 대한 의견을 정리, 제도전환에 따른 부작용과 충격을 최소화하되 시장기능을 일부 도입하는 단계적 방안이라는 점에서 관심을 끌고 있다.

이 연구위원은 이 경우 민영 미디어렙은 민영 방송사의 자회사 형태로 설립토록 하고 초기에는 허가제로 운영할 필요가 있다고 강조했다.

허가제를 전제로 공.민영 미디어렙으로부터 출연금을 징수, 큰 타격을 받을 것으로 예상되는 지역 및 종교방송 등 취약매체를 지원해야 한다는 것이다.

이 연구위원의 분석에 따르면 현재 광고수입의 30∼35%를 연계판매에 의존하고 있는 지역민영방송은 경쟁체제 도입에 따라 광고매출이 첫 해에는 136억원, 이듬해에는 246억원이 감소하면서 적자 경영이 불가피해질 것으로 나타났다.

또 연계판매에 90%를 의존하고 있는 종교방송도 경쟁도입 첫 해에 광고매출이 191억원이나 줄면서 도입 첫 해부터 경영상 위기를 맞을 것으로 전망됐다.

이 연구위원은 "이들 취약매체가 자생력과 경쟁력을 키울 수 있을 때까지 경쟁체제 도입 초기에 적절한 수준의 지원이 필요하다"며 미디어렙들의 출연금으로 지원기금을 확보해야 한다고 말했다.

아울러 민영 미디어렙이 도입되면 방송광고의 가격규제 폐지로 시장기능에 의해 광고단가가 책정되면서 전체적으로 평균 광고단가가 9.2% 상승할 것으로 전망됐다.

이 연구위원은 코바코 조직도 충격 최소화를 위해 단기적으로는 공영 미디어렙으로서 현체제를 유지토록 하되 장기적으로는 광고진흥과 광고판매 조직을 분리하는 것이 바람직하다고 말했다.

그는 또 인터넷, 케이블TV 등 뉴미디어에 대한 광고비 규모가 빠르게 증가하고 있기 때문에 향후 미디어렙이 방송광고 외에 뉴미디어에도 진출토록 해야 한다고 덧붙였다.

이날 발제에 나선 박현수 단국대 언론홍보학부 교수는 지난달 광고주, 방송사, 학계 등 관련 인사 225명을 대상으로 설문조사를 벌인 결과 67%가 광고판매 경쟁체제 도입에 찬성했으며 그 효과에 대해서도 68.5%가 긍정적일 것으로 전망했다고 전했다.

바람직한 미디어렙 구성방안을 묻는 질문에 `완전 경쟁체제'가 34.4%로 가장 많았고 이 연구위원이 제시한 `1공영, 1민영 체제'는 24.3%, `방송 3사 및 자회사 체제'가 19.7%, `2개 미디어렙 경쟁 체제'가 10.2%로 나타났다.

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